Communities Summit und Newsfeed Konferenz

Worauf Verlage jetzt bei Facebook achten müssen

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Design Sprint: Facebook fragte Nutzer zu Ihrer Meinung

Auf dem Communities Summit hat Facebook große Änderungen vorgestellt. Parallel wurde der Newsfeed verändert. Worauf Verlage jetzt achten müssen.

„Video ist für viele Spam“, erklärt Facebooks Produktchef Chris Cox in London im Interview mit der Ippen Digital Zentralredaktion. „Video ist einer der wichtigsten Engagement-Treiber für Nutzer“, erklärt Nick Wrenn bei der Newsroom-Konferenz von Facebook in Brüssel wenige Tage später. Ja, was gilt denn nun? Die Antwort ist ganz einfach: Es kommt darauf an. 

Änderungen: Nick Wrenn bei der Newsroom Konferenz in Brüssel

Diese Tipps sollten Verlage beherzigen

Follow us on Facebook ist vorbei. Das passive Konsumieren von Inhalten, das gerade ältere Facebook-Nutzer lieben, reicht nicht aus, um Inhalte sichtbar im Feed zu halten. Wer sehen und gesehen werden will, muss neue Formate finden, die „meaningful conversations“ anstoßen – also Interaktionen von Nutzer zu Nutzer. 

Von Reichweite zu Engagement. Facebook fördert besonders die Formate, für die es keine Gegenfinanzierung bietet. Facebook live-Videos funktionieren sechs Mal so gut für Interaktionen wie normale Videos. Für beide gibt es keine Anzeigen-Shares, die auch nur annähernd mit den Erlösen von Instant Articels oder eigenen Umsaätzen vergleichbar wären. Der neue Superstar Gruppen ist noch komplett werbefrei.

Wenn das fehlt, ist es gut: Meldungen. Für Inhaltersteller, Seiten- und Gruppen-Betreiber ist die Zahl der gemeldeten Inhalte ein Schlüsselsignal für die Qualität des eigenen Angebots geworden. Wenn auf den Seiten keine Meldungen wegen Hate, Terror oder Spam erfolgen, ist ein wichtiges Engagement-Signal.

Lokaler Service ist Pflicht. Nutzwert bringt Nutzer. Wer nur die reine Nachricht sendet, läuft Gefahr im austauschbaren Scan-Prozess angeleckt, aber nicht zu Ende gekaut zu werden. Dabei sind Link-Postings nicht böse – wenn Nutzer oft klicken, oder noch besser den Link im eigenen Profil für Freunde teilen, ist das sogar sehr gut. Chris Cox, Produktchef von Facebook, bestätigte im persönlichen Gespräch in London, dass Facebook lokale Medienhäuser stärken will. Noch ist unklar, wie.

Nutzer lieben es, etwas Sinnvolles zu tun. Call to Actions wirken, wenn sie nicht nur Pseudo-Aktivität inszenieren. Nutzer wollen wissen, was sie nun tun können und sollen. Gern von Experten. Und das ist nicht „tagge einen Freund, um zu gewinnen“, sondern „hier die Öffnungszeiten des Bürgerbüros“ oder „Das machst du, wenn du ein Handy in der S-Bahn findest“.

Facebook ist wichtig: In den Gruppen, Veranstaltungen und Aktionen werden extrem wichtige Aussagen getroffen, hier finden sich die lokalen Multiplikatoren. Diese zu identifizieren ist genauso wichtig, wie den Bürgermeister zu kennen und gehört zum kleinen Einmaleins des heutigen Lokaljournalisten.

Verlage sind wichtiger: Google hat uns gezeigt, was Abhängigkeit bedeutet. Facebook folgt nun. Das Problem ist aber nicht, dass Facebook seinen Algorithmus ändert, sondern dass wir gute Inhalte für junge Menschen finden und modern erzählen müssen. Die jüngsten Änderungen erinnern uns nur daran, dass wir dies am besten auf unseren eigenen Plattformen tun.

Einatmen, ausatmen: Wir wissen, wie lokale Inhalte gehen. Facebook wird mindestens ein halbes Jahr brauchen, bis der Newsfeed einigermaßen einjustiert ist, die richtigen Inhalte belohnt werden. Unsere Inhalte sind top und werden gebraucht. Welche neuen Formate wir zu unserem Storytelling hinzunehmen, um auch auf Facebook Leser glücklich zu machen und zu uns zu holen, können wir in Ruhe entwickeln und entscheiden.

Das Interview mit Chris Cox sehen Sie in voller Länge auf Facebook:

Neuerfindung auf dem Facebook Communities Summit

Facebook nutzen immer weniger Menschen aktiv. Wer jünger als 25 Jahren ist, meldet sich dort oftmals gar nicht mehr an oder ab. Produktchef Chris Cox hat auf seiner Keynote beim ersten europäischen Communities Summit offen angesprochen, dass Facebook schwere Zeiten hinter sich hat: Hate Speech und der Vorwurf durch Bots manipulierbar zu sein, haben den Riesen aus USA dazu veranlasst, seine Strategie massiv zu überdenken.

Schwerpunkt Sicherheit: Schulung für Krisensituationen

Auch im Userlab von Ippen Digital bestätigt sich der Funktionswandel: Facebook ist ein Leanback-Medium, Interaktionen wandern in den geschlossenen Raum und die Schlacht um die privaten Nachrichten hat das einstige soziale Netzwerk an WhatsApp, Facetime und Alternativen verloren.

Facebook zieht die Notbremse und hört seinen Nutzern zu

Facebook reagiert wie ein Marktführer: Schnell, hart und mit massiven Finanzmitteln. Für User Experience Designer war beeindruckend, wie konsequent beim Communities Summit die Kundenzentrierung umgesetzt und gelebt wurde. 300 Gruppen Administratoren waren Gast im Facebook-Zentrum nahe des einstigen Olympiazentrums. In so genannten Design Sprints erarbeiteten die handverlesenen europäischen Admins von Behinderten-, Selbsthilfe, Alten- oder Spielegruppen, was schlecht läuft, was besser sein könnte, was sie brauchen. Und Facebook macht mit Dutzenden Mitarbeitern und dem Top-Management vor allem eines: Zuhören.

Design Sprint: Facebook fragte Nutzer zu Ihrer Meinung

Massiv waren auch die Änderungen, die in perfektem Storytelling als Heldenreise via Facebook Live verkündet wurden: Gruppen-Funktionen sind komplett überarbeitet. Regeln für Sicherheit, einfache Ansprache durch Mitteilungen. Viele belächeln, dass man nun auch die Farben von Gruppen ändern kann - doch die emotionale Gestaltung ist identiätsstiftend. Ich mache aus Facebook meinen Bereich.

Facebook bietet vieles, was sonst nur Forensoftware kann, sieht aber dabei frisch und modern aus, ist mobil optimiert und greift im Datenmodell systematisch auf die sonstigen Funktionen des Netzwerkes mit zwei Milliarden Nutzern zurück. 

Gruppen erhalten zahlreiche neue Funktionen

Und: Zehn Millionen Dollar fließen in ein Fellowship-Programm, mit dem über 100 so genannte Community Leader identifiziert und zur gemeinsamen Weiterentwicklung eingeladen und dafür entlohnt werden. Der Produktchef erklärte im Interview, was das Ziel ist: Zuhören, verstehen und wirklich relevante Funktionen finden, die international skaliert werden können. So geht nutzerzentrierte Produktentwicklung. 

Change.org mobilisiert jetzt die Nutzer von Facebook

Jennifer Dulski ist ebenso charmant wie brillant. Sie hat 2010 mit Dealmap eine der ersten erfolgreichen  kartenbasierten Apps für lokale Geschäfte und Veranstaltungen entwickelt und an Google verkauft. Wie man Massen mobilisiert, hat sie als Chefin der erfolgreichen Aktionsplattform change.org bewiesen. Nun treibt sie den neuen Geschäftsbereich Gruppen und Communities bei Facebook voran.

Jennifer Dulski: Communities sind nicht per Zufall erfolgreich

Zuhören und Lernen - Im Gespräch mit der Ippen Digital Zentralredaktion betont auch sie, dass sie mehr fragt als antwortet: Wie bilden sich Commnities? Wie lassen sich Offline- und Online-Gemeinschaften verbinden? Wer sind die wichtigsten Multiplikatoren vor Ort? Und vor allem: Wie verdient man Geld damit? Fragen, die jeder der Lokaljournalisten unserer Plattformen in seinem Volontariat beantwortet haben sollte.

Facebook stellt nun die klassischen Fragen von Lokalmedien

Eifrige Facebooknutzer merken die Betonung des Sublokalen schon längst. Wer einen Ort besucht und ihn im Profil verbunden hat, wird in Zukunft oft gefragt werden, ob er nähere Angaben dazu machen könnte: Parkplätze, Öffnungszeiten, die richtige Kategorie und ein passendes Foto zuordnen. S o entsteht ein flächendeckendes Netz atomarer lokaler Informationen – wie schon bei Google Maps, doch hier mit Hilfe der milliardenstarken sozialen Schwarmintelligenz.

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Zuckerberg räumt auf und akzeptiert kurzfristige Verluste

Facebook macht, was seine Aufgabe ist: Seine Nutzer zufrieden. Im ersten Schritt lässt Mark Zuckerberg erst einmal aufräumen Das hat er schon einmal getan, als wir alle genervt waren von den Einladungen zu Farmville und den Social Games, die unsere Nachbarin gespielt hat. 

Nun also trifft es Clickbait und Videos: Dabei ist die Beweislast umgedreht: Nicht ein Nutzer muss zeigen, dass ein Inhalt gegen die Richtlinien verstößt, sondern der Ersteller, dass er weder Spam oder Terror, noch Hate oder sonstige Verstöße verbreitet. Ein eigenes Team von 20.000 Mitarbeitern bearbeitet nach, was die Künstliche Intelligenz (noch) nicht richtig einschätzen kann.

"Meaningful Conversations": Facebooks neues Ziel ist das alte Ziel der Lokalzeitungen

Was ist mein Job? Was ist meine Kernaufgabe? Indem Facebook das für sich neu definiert, erinnert es auch die Verlage daran, dies selbst zu tun. Information, Unterhaltung und vor allem Nutzwert bieten. Und dabei so starke Knotenpunkte der lokalen Communities bilden, dass keiner um die Gravitationspunkte der Relevanz vorbeikommt.

Facebook wird wie SEO künftig von Spezialisten betreut

Bei Google hat sich jeder daran gewöhnt, dass SEO die Aufgabe von Spezialisten ist und dass es nach Updates mit drolligen Namen wie "Pinguin" oder "Panda" zu hektischer Betriebsamkeit und teilweise großen Umstellungen kommt.

Anders bei Facebook: Nahezu jeder nutzt die Funktionen auch privat. Auf jedem Smartphone der Medienschaffenden sind die Apps ohnehin installiert. Das Missverständnis, dass man dadurch auch die Funktionen wie ein Privatmann beruflich einsetzen kann, hat der US-Konzern nun beendet. Facebook ist zum Frenemy geworden wie Google und auf den ersten Blick genauso paradox und absurd in seinen Aussagen.

Wie bei Google gibt es nun auch bei Facebook News-Optimierung (Nutzer teilen mit Freunden eine einzelne für viele Menschen wichtige Nachricht). Es gibt den Shorttail-Champions (sehr gute Interaktions-Aktionen auf Facebook) und lokalen Longtail (einige Nutzer teilen in kleinen Nahräumen sehr viele Nachrichten direkt von der Seiten). 

Dafür war bislang die Fanpage die erste Anlaufstelle, diese wird deutlich abgewertet. Den deutlichen Unterschied zu Google und dem alten Facebook macht die neue Betonung der Communities: Denn die entstehen wie eh und je nur, wenn es persönliche Relevanz für Menschen gibt.

Für Verlage ist eines gleich geblieben: Content ist immer noch King. Und bei lokalem Inhalt braucht auch jeder König seine Fürsten. So sehr sich Facebook auch um Crowd Content bemühen wird, den Leitinhalt, der zu "meaningful conversations" führt, erstellen Profis immer noch am besten. 

Hier finden Sie ausführliche Informationen zum Angebot der Ippen Digital Zentralredaktion für Verlage finden Sie auf unserer Webseite.

Sie werden die Postings in Zukunft wahrscheinlich kaum noch hier sehen, aber wir verlinken die Facebook-Seite der Ippen Digital Zentralredaktion dennoch für Sie.