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Publishing 4.0: So geht Verlag heute

Das "Wie" - beim Publishen genauso wichtig wie das "Was". 

Publishing, das bedeutet bisher vor allem Inhalte senden und Interaktion mit dem Leser. Doch neue Entwicklungen gehen weit darüber hinaus. Ippen Digital arbeitet unter dem Begriff Publishing 4.0 daran, sie zu ermöglichen.

Wie macht man Portale besonders nutzwertig für Verbraucher? Darum geht es bei Publishing 4.0. Mit dem traditionellen Verständnis von "Zeitung machen" hat das nicht mehr viel zu tun. 

Publishing 1.0 - Sendung

Publishing, lange Zeit bedeutete das: Journalisten finden ein Thema, einen Sachverhalt, ein Problem, und setzen ihre Leser darüber in Bilde. Sie sind der "Leuchtturm", der die Welt erklärt. Feedback gibt es per Leserbrief oder Online-Kommentar; ein Leserkontakt, der noch keine Interaktion im strengeren Sinne darstellt, lediglich eine kleine Öffnung der Redaktionen, die den Lesern ein Forum zur Selbstdarstellung bietet.

Besser und anders erklären

Weiterentwicklung gibt es beim Publishing 1.0 dennoch. Zum Beispiel in der Frage, wie komplexe Zusammenhänge bei veränderten Rezeptionsgewohnheiten verständlich vermittelt werden können, zum Beispiel mit kürzeren Sätzen oder Videosequenzen.

Publishing 2.0 - Interaktion

Texte und Themen gibt es auch beim Publishing 2.0, auch die Kommentare der Leser sind nicht obsolet. Doch jetzt kommt die Frage auf, wie mit diesen Kommentaren, wie mit der ganzen Community umgegangen wird. Ein wichtiges Beispiel hierfür ist die Flüchtlingsthematik.

Viele Redaktionen gingen so weit, dass sie keine Kommentare mehr zuließen. Sie waren überfordert, dass vermehrt Meinungen kamen, die sie nicht akzeptierten oder nicht gut fanden. Sie hatten schlicht kein Instrumentarium, darauf zu reagieren. 

Wie man mit unliebsamen Meinungen umgeht

Es entstand eine Filterblase, wie sie auch bei den US-Wahlen offenbar wurde. Viele User haben keinen Bezug mehr zur Realität, weil sie sich nur noch innerhalb ihrer Blase bewegen und mit niemanden sprechen, der andere Meinungen vertritt. 

Auch die Anhänger und Sympathisanten der AfD drohen vielerorts isoliert zu werden. Publisher und Redaktionen wollen nichts mit ihnen zu tun haben, sind hilflos, löschen ihre Kommentare. Doch was passiert? Die Leute setzen immer mehr auf Medien, wo ihre Stimme gehört wird, wo sie sich gleichzeitig nicht mehr mit Gegenmeinungen auseinandersetzen müssen und zunehmend mit Gleichgesinnten diskutieren. Ihre Faktendarstellung wird nicht mehr gechallenged.

Die Radikalisierungsspirale dreht sich, Leute, die anfangs mitte-rechts eingestellt waren, werden langsam rechter. Sie driften ab, je mehr sie auf eigene Medien setzen und sich in ihrer eigenen Blase bewegen; das Umfeld wird zunehmend radikaler. 

Löschen ist auch keine Lösung

Der Umgang mit der Community wird also zunehmend auch in politischer Hinsicht bedeutsam. Publishing 2.0 muss wie 1.0 stetig weiterentwickelt werden: Wie gehe ich damit um, wenn Meinungsführer anfangen, sich zu radikalisieren? Wie kommuniziere ich mit ihnen? Welche Gesprächsstrategien wende ich an? Das sind ganz neue Herausforderungen, die mehr Psychologie erfordern, Kenntnisse in Menschenführung und Deeskalation. 

Community-Management ist längst kein Studentenjob mehr. Eine Klassifizierung muss geschaffen werden. Es war noch nie eine gute Lösung, unliebsame Kommentare schlicht zu löschen. Denn damit ist das Thema nicht erledigt. 

Publishing 3.0 - Vernetzung

Auf der dritten Stufe des Publishing geht es darum, nicht nur Feedback zuzulassen, sondern darauf auch zu antworten. Das Medium wird zum Medium im Wortsinn - es mittelt zwischen Angebot und Nachfrage, zwischen Fachinteressen und Fachwissen. 

Daraus resultiert, dass Publisher offener werden müssen. Denn mit nutzergesteuerten Themen generieren sie Mehrwert. Will ein User zum Beispiel Solarzellen aufs Dach bauen, die gefördert werden, kann er nachfragen, was er dafür tun muss. Er erhält Auskunft, welche Anträge er stellen muss, wie er sie ausfüllen muss, um gute Chancen auf Bewilligung zu haben. 

Wer will, erfährt mehr

Das Portal bringt Leute zusammen, die ein spezifisches Interesse haben oder spezifische Anforderungen stellen. 

Liest zum Beispiel jemand einen Artikel zum Thema Islam und weiß nicht, was genau die Scharia eigentlich ist, könnten solche Hintergrundinformationen zu Stichworten innerhalb eines Artikels künftig mit angeboten werden. 

Publishing 4.0 - Begleitung

In der vierten und letzten Stufe sind alle vorherigen Stufen enthalten. Hinzu kommt die Begleitung des Users über den Tag hinweg. Konkret heißt das: den User verstehen und ihm entsprechend alle Bestandteile von Publishing 1-3 - senden, interagieren, vernetzen - nutzungsspezifisch ausspielen. 

Wie Publishing sich weiterentwickelt.

Ist der User vielleicht gerade unkonzentriert, weil er in der völlig überfüllten U-Bahn fährt und keinen Sitzplatz bekommen hat, will und kann er nicht in Ruhe einen langen Text lesen. Er will in erster Linie die Zeit überbrücken, bis er am Ziel angekommen ist. Der Inhalt muss also kurz und knapp sein, leicht zu überfliegen.

Was der User wann will

In so einem Fall soll das System künftig erkennen, dass der Nutzer unkonzentriert ist. Es soll ihm dann dank Micro-Content lediglich eine knappe Zusammenfassung liefern und zusätzlich die Möglichkeit, auf eine ausführliche Version zu gehen - ohne ihn mit der Fülle des Themas zu belästigen. 

Liegt der Nutzer aber gerade auf der Couch und surft entspannt mit dem Tablet, kann das System ihm die lange Version anbieten, und dazu vielleicht ein Video, das ihn interessieren könnte oder eine animierte Infografik. 

Dies wird möglich, weil der Inhalt im CMS aus einzelnen Bestandteilen in unterschiedlichen Feldern besteht, die je nach Bedarf kombiniert und ausgespielt werden können.

Konkrete Unterstützung in Alltagssituationen

Doch damit nicht genug: Ziel könnte künftig auch sein, den User durch den Besuch des Portals zu einer konkreten Handlung zu leiten, Conversion genannt, oder ihn zumindest bei einer Handlung zu unterstützen.

Steht er zum Beispiel in einem Laden, könnte ihm die Website den Tipp geben, dass es dort gerade 20 Prozent Rabatt auf Schuhe gibt. Oder sie könnte ihm eine Wohnung empfehlen in der Gegend, in der er gerade unterwegs ist - weil das System weiß, dass er zuvor nach Wohnungen in dieser Gegend gesucht hat. Möglich wäre auch, ihm Kursänderungen bei seinen aktuellen Investments mitzuteilen, falls es für ihn vorteilhaft wäre, zu kaufen oder zu verkaufen.  

Service für Kunden, Einnahmen für Publisher

Durch das Wissen darüber, was den User interessiert oder nach was er sucht, können also ganz neue Geschäftsmodelle entstehen. Ihm werden andererseits nutzwertige Informationen geboten, die weit über informative Berichterstattung und Unterhaltung hinausgehen. Auch bezahlte Dienstleistungen als Teil des Produktportfolios wären vorstellbar. 

Bei allem, was der Publisher tut, steht der User oder Kunde künftig im Mittelpunkt.

Je nach Situation ihres Users sollen Publisher ihm künftig einen maßgeschneiderten Service anbieten. Dieser Service kann ein Text gemäß Publishing 1.0 sein, eine Interaktion wie bei Publishing 2.0, ein Kontakt zu Experten, also Publishing 3.0. All das auf seine jeweilige Nutzungssituation angepasst.

Die Zukunft des Publishing: That's it

Die vier Bestandteile Publishing 1.0 bis 4.0 gehören zusammen und sollten nicht isoliert betrachtet werden, sagt Geschäftsführer Benjamin Marx: "Ich brauche guten Content, ich brauche aber auch Nähe und Interaktionsmöglichkeiten, ich muss immer das Feedback des Users mit einbeziehen. Ich muss ihn mit passenden Leuten zusammenbringen und verstehen, was er wirklich will."

Noch sind Publisher irgendwo zwischen Publishing 2.0 und 3.0 unterwegs, noch ist das Begleiten von 4.0 Zukunftsmusik. Doch die Experten von Ippen Digital arbeiten daran, dass es Realität wird.